——老字號片仔癀創(chuàng )新成優(yōu)質(zhì)樣本
本報記者 張夢(mèng)然
國家經(jīng)濟實(shí)力和國際地位的提升，以及消費升級的趨勢，讓代表中華傳統文化的老字號群體，愈益受到各界的關(guān)注。目前，多數老字號企業(yè)因為機制僵化、創(chuàng )新不足等原因面臨發(fā)展困境，但亦有許多老字號依靠創(chuàng )新在新時(shí)代煥發(fā)了新生。
片仔癀，就是其中之一。3月31日，福建漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)片仔癀藥業(yè)）發(fā)布的公告預計，2017年一季度實(shí)現凈利潤與上年同期相比將增加50%到60%。依靠深厚的品牌歷史、稀缺的產(chǎn)品（配方）、合理的品類(lèi)延伸與科研新模式，這味歷經(jīng)5個(gè)多世紀的閩南名藥，在今天迎來(lái)了更廣闊的發(fā)展機遇。
——品牌地位——
悠久的文化傳播史
500多年前，片仔癀就跟隨閩粵先民“下南洋”的遷徙，將中華文明播撒到東南亞乃至更遙遠的地帶。
從明末清初，到鴉片戰爭，再到民國時(shí)期、抗戰時(shí)期，為了謀生計、改變個(gè)人或家族的命運，一代一代的閩粵地區的百姓背井離鄉，前往東南亞地區闖蕩。而在他們所攜帶的行李中，往往都少不了本地名藥片仔癀。
“以前中國東南沿海先民到海外謀生，必帶兩樣東西，一是媽祖或關(guān)帝像，獲得精神慰藉，另一個(gè)就是片仔癀，確保身體安康。”福建漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事長(cháng)劉建順說(shuō)。對這些漂泊的人而言，炎熱荒蠻的南洋，意味著(zhù)艱辛與危險。具備清熱解毒，涼血化瘀功效的片仔癀，極適宜應對熱帶地區氣候。
可以說(shuō)，在下南洋、闖關(guān)東、走西口等中國近現代史上著(zhù)名的人口大遷徙中，只有下南洋走出了國門(mén)，把片仔癀等中國先進(jìn)文明帶到了海外，并長(cháng)久扎根下來(lái)。如今，在印尼、新加坡、馬來(lái)西亞等國家，片仔癀依舊保持著(zhù)很高的地位與聲望。即使是在香港，片仔癀也是銷(xiāo)量最大的中成藥。整個(gè)中國中醫藥外貿單品種的出口排行中，片仔癀連續多年穩居首位。
悠久的文化傳播史，賦予了片仔癀獨特的品牌優(yōu)勢。在去年由中國品牌建設促進(jìn)會(huì )發(fā)布的“2016年中國品牌價(jià)值評價(jià)”中，片仔癀以248.34億元的品牌價(jià)值，位居“中華老字號”類(lèi)別第三名。
——產(chǎn)品優(yōu)勢——
珍貴藥材拉升美譽(yù)
片仔癀源自閩南方言，“片仔”意為一小片，“癀”是一切炎癥的統稱(chēng)。整體釋義為：一片即退癀（消炎解毒），一片則靈。其由來(lái)，最早可追溯至明朝嘉靖年間，具有清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛的功效。
據業(yè)內人士介紹，作為國家一級中藥保護品種，與云南白藥一樣，片仔癀是中國僅有的兩個(gè)國家絕密級中藥保密配方，擁有自己的獨特知識產(chǎn)權，其制作技藝已被列入“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄”。
品牌學(xué)者、“中華老字號振興計劃”專(zhuān)家委員會(huì )主任尹杰認為，國家級別的配方，拉升了品牌美譽(yù)的高度。而核心藥材的稀缺性，又讓片仔癀在消費升級的今日市場(chǎng)，獲得了掌控價(jià)格的能力。
資料顯示，片仔癀采用麝香、牛黃、蛇膽、田七等名貴藥材，用特殊工藝精制而成。在這公開(kāi)的四味藥材成份中，天然麝香因為來(lái)自國家一級保護的麝科動(dòng)物而尤為珍貴。2005年6月，國家衛生部、藥監局、林業(yè)局、工商總局等組成專(zhuān)家小組，從國內280多種含麝香中成藥中層層遴選，最終只允許片仔癀在內的少數幾個(gè)品種使用天然麝香，其他中成藥一律不得使用天然麝香，成為國家特別行政保護的品種。
高漲的消費需求之下，藥材的稀缺，給了片仔癀連續提價(jià)的合理理由和空間。但從老字號的長(cháng)遠發(fā)展上看，這種稀缺終將演變?yōu)槌钢?。針對這一點(diǎn)，近年來(lái)，片仔癀藥業(yè)主動(dòng)發(fā)展人工養麝，與北京林業(yè)大學(xué)、北京中醫藥大學(xué)等科研機構合作，突破林麝人工養殖技術(shù)障礙，以解決麝香原料的缺口問(wèn)題。目前歸口公司管理的圈養林麝，約占我國人工養殖林麝的60%以上。
——科研體系——
探索靈活高效機制
隨著(zhù)時(shí)光流逝，許多曾經(jīng)輝煌的老字號，黯然寂滅于市場(chǎng)經(jīng)濟的大潮之下。據中國品牌建設促進(jìn)會(huì )理事長(cháng)劉平均介紹，目前被認定的中華老字號有1128家，包含156個(gè)品牌，其中僅有30%左右的老字號企業(yè)有能力通過(guò)持續創(chuàng )新，不斷發(fā)展壯大，多數遭遇體制、觀(guān)念滯后，產(chǎn)品、技術(shù)陳舊，人才流失以及品牌意識淡薄等問(wèn)題，發(fā)展艱難。
藥品行業(yè)競爭的本質(zhì)，是科研實(shí)力的比拼。片仔癀在老字號傳統配方的基礎上，圍繞產(chǎn)品搭建起一套富于實(shí)效的科研體系建設。
片仔癀藥業(yè)創(chuàng )立了“合作+無(wú)圍墻研究院”研發(fā)模式，其特征是建立以課題為紐帶的研發(fā)平臺共建模式。它分別與香港浸會(huì )大學(xué)成立“片仔癀—香港浸會(huì )大學(xué)中藥創(chuàng )新研發(fā)平臺”，與中國藥科大學(xué)共建“中國藥科大學(xué)—片仔癀聯(lián)合實(shí)驗室”，與北京林業(yè)大學(xué)共建“北京林業(yè)大學(xué)—片仔癀麝類(lèi)生物學(xué)聯(lián)合實(shí)驗室”等，共同開(kāi)展臨床研究、中藥藥理及分子機理研究、新藥研發(fā)及臨床試驗等診療新技術(shù)的研發(fā)與協(xié)同攻關(guān)，探索更為靈活高效的研發(fā)平臺運行機制。
片仔癀藥業(yè)非常注重科技成果轉化，目前共獲得授權的專(zhuān)利共56項，其中發(fā)明專(zhuān)利31項，實(shí)用新型專(zhuān)利24項，外觀(guān)設計專(zhuān)利1項，躋身“國家知識產(chǎn)權示范企業(yè)”行列。
——品類(lèi)創(chuàng )新——
借新載體進(jìn)軍民用
以傳統配方、產(chǎn)品為核心競爭力，借助新載體進(jìn)軍更廣泛的民用市場(chǎng)，是中藥企業(yè)擴大發(fā)展的常見(jiàn)模式。
在聚焦片仔癀新藥研發(fā)的基礎上，片仔癀藥業(yè)著(zhù)力拓展化妝品等新品類(lèi)，推動(dòng)了老字號的規?；?、多元化發(fā)展。
“在片仔癀原藥的基礎上，依據當代消費者的需求變化，片仔癀藥業(yè)開(kāi)發(fā)出一系列功效顯著(zhù)、貼近生活的新品類(lèi)產(chǎn)品。”尹杰向科技日報記者表示，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新，片仔癀打破藥材方面的供應瓶頸。既給企業(yè)帶來(lái)了顯著(zhù)的效益，更鞏固、提升了片仔癀品牌的知名度。
皇后珍珠膏就是代表性的品類(lèi)創(chuàng )新。古時(shí)閩南百姓受到皮膚創(chuàng )傷，或者患有皮膚炎癥，就使用片仔癀的藥丸調水后浸在布中，貼于患處，不久皮膚即恢復如初。后來(lái)，有富貴者將極為名貴的“片仔癀”用于日常皮膚保養。今天的片仔癀珍珠膏，作為特殊用途化妝品，產(chǎn)品遠銷(xiāo)香港、日本、美國、英國、法國、德國等地。
圍繞著(zhù)“清熱解毒、涼血化瘀、消腫止痛”三大功效，片仔癀藥業(yè)相繼推出退熱貼、保健食品等新品類(lèi)，目前已擁有藥品、保健食品、功效化妝品、日化品、醫療器械、功能飲料等七大類(lèi)400多種產(chǎn)品。
2016年，片仔癀藥業(yè)與另一家老字號企業(yè)上海家化，共同出資設立上海家化片仔癀（漳州）口腔護理有限責任公司，合作打造國內口腔護理品牌，促進(jìn)日化板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。2016年4月份面市后，片仔癀牙膏實(shí)現產(chǎn)值2億元。
“百年老店的打造，離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)，老字號一定不能偷工減料。另外要融入時(shí)代，用現代的產(chǎn)品和預言來(lái)展示老字號品牌，這樣才能走的更遠。”劉建順說(shuō)。
“片仔癀的品牌創(chuàng )新案例告訴人們，老字號不能只躺在祖輩的榮光之上，必須讓自己與當代社會(huì )，尤其是普通消費者的生活需求聯(lián)結起來(lái)。否則再鮮亮的牌匾，也難保不被時(shí)代所淘汰。”尹杰說(shuō)。
觀(guān)點(diǎn)評說(shuō)
片仔癀的創(chuàng )新歷程，不禁令人想起另一家中藥老字號——云南白藥更早做過(guò)的事情。當時(shí)，云南白藥的經(jīng)營(yíng)者認識到，要想讓老字號的產(chǎn)品創(chuàng )新有市場(chǎng)價(jià)值，就要將保密配方聚焦于那些已經(jīng)被消費者高度認可的產(chǎn)品市場(chǎng)，然后把保密的白藥配方添加到“成熟產(chǎn)品”中，變成其他產(chǎn)品的“添加劑”，讓云南白藥神奇療效在充分競爭的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)揮新效應。于是他們做出了云南白藥創(chuàng )可貼、云南白藥牙膏及其他藥妝產(chǎn)品，幾乎改變了每一個(gè)涉及新行業(yè)的格局。
縱觀(guān)中國老字號企業(yè)，從來(lái)不缺乏秘方和傳奇的品牌故事，但往往不注意一個(gè)品牌的真正基因——產(chǎn)品。產(chǎn)品是搭載品牌和營(yíng)銷(xiāo)等一切相關(guān)因素的唯一載體。以中醫藥行業(yè)為例，老字號們均不缺少“國家保密配方”類(lèi)似高度的傳家本領(lǐng)，個(gè)個(gè)都不缺美麗動(dòng)人的品牌傳說(shuō)，有的品牌的歷史甚至可以追溯更久遠的年代，但卻不能在當代取得輝煌成就。所幸片仔癀的努力，讓人看到了希望。
品牌學(xué)者、“中華老字號振興計劃”專(zhuān)家委員會(huì )主任 尹杰
信息來(lái)源(出處)：科技日報 2017-4-6
